Cómo auditar una cuenta de Google Ads que acabas de heredar

Casi todas las cuentas que me llegan vienen con la misma frase: gastamos y no entran leads, y no sabemos muy bien por qué.

A partir de ahí hay dos formas de trabajar. Una es entrar a tocar pujas el primer día, porque es lo que se espera de ti. La otra es dedicar las primeras horas a entender qué está midiendo la cuenta antes de cambiar nada.

Trabajo de la segunda forma. No es prudencia: es que en la mayoría de cuentas heredadas el problema no está en las pujas.

1. Empieza por lo que la cuenta llama conversión

Antes de mirar una sola campaña, ve a Objetivos y abre las acciones de conversión.

Lo que buscas:

Acciones duplicadas. Es muy habitual encontrar el mismo envío de formulario contado dos veces, una por una etiqueta propia y otra por una importación de Analytics. La cuenta enseña el doble de conversiones de las que hay, y el algoritmo de puja está aprendiendo sobre datos inflados.

Acciones principales que no deberían serlo. Las acciones marcadas como principales son las que entran en la columna de conversiones y las que usa la puja automática. Si ahí dentro hay una visita a la página de contacto, o un clic en el teléfono que nadie ha verificado, la cuenta está optimizando hacia un evento que no vale dinero.

Ventanas de conversión sin revisar. El valor por defecto son treinta días desde el clic. En un ciclo de venta de tres meses, eso corta conversiones reales. En un ecommerce de compra impulsiva, las alarga de más.

Acciones sin conversiones en meses. Si algo lleva desde marzo sin registrar nada, o está roto o ya no existe esa página.

Cuando encuentro una cuenta con la medición mal, lo digo el primer día y no toco pujas hasta arreglarlo. Optimizar sobre datos malos es acelerar en la dirección equivocada.

2. La estrategia de puja y si la cuenta da para sostenerla

Mira qué estrategia tiene cada campaña y, justo al lado, cuántas conversiones registra al mes. Esas dos cifras hay que leerlas juntas.

Maximizar conversiones necesita datos para funcionar. Con tres o cuatro conversiones al mes, el sistema no tiene de dónde aprender: reparte el presupuesto casi a ciegas y tú pagas la factura del experimento. Como referencia, por debajo de unas treinta conversiones en treinta días la puja automática va muy justa.

En cuentas nuevas, o con poco volumen, el CPC manual sigue siendo la opción sensata. Te deja ver qué palabras clave y qué anuncios traen algo de verdad, y mientras tanto acumulas el histórico que la puja automática necesita para hacer su trabajo. Cuando ese histórico existe, cambias.

El caso que más me encuentro es siempre el mismo: cuenta pequeña, puesta en maximizar conversiones desde el primer día porque era lo que recomendaba la interfaz, y medio año después nadie sabe explicar por qué el coste por lead sube y baja sin patrón.

3. Los términos de búsqueda, antes que las palabras clave

Las palabras clave dicen lo que alguien quiso comprar. Los términos de búsqueda dicen lo que se está comprando de verdad.

Saca el informe de los últimos noventa días, ordena por coste y baja hasta que se te acabe la paciencia. En una cuenta sin mantenimiento vas a ver una parte del gasto en búsquedas que no tienen nada que ver con el negocio.

Esto pasa más desde que la concordancia amplia y la puja automática trabajan juntas. El sistema explora, y explorar cuesta dinero. Una lista de negativas trabajada es de las pocas cosas que devuelve presupuesto el mismo día.

4. Dónde se están mostrando los anuncios

Dos informes que casi nadie abre en una cuenta heredada, y donde suele haber dinero tirado.

Dispositivos. En el desglose por dispositivo, la tableta casi nunca rinde. Lo habitual es ver gasto y clics con una conversión testimonial o ninguna. Si la cuenta lleva meses sin que nadie mire esto, ahí tienes presupuesto sin usar.

Y hay un efecto secundario que se pasa por alto. Buena parte del inventario de Display en tableta son juegos y aplicaciones infantiles. El clic ahí no es una intención de compra: es un dedo que falla. Si la cuenta tiene Display activo y nadie ha tocado los ajustes por dispositivo, es bastante probable que estés pagando por eso todos los meses.

Emplazamientos. Saca el informe de emplazamientos y ordena por coste. Van a aparecer dominios que no conoces, agregadores de contenido reciclado y páginas montadas con el único fin de vender publicidad. Esa parte del presupuesto se va todos los meses hasta que alguien se sienta a construir la lista de exclusiones.

Revisa también si las campañas de Search tienen activada la red de Display y los partners de búsqueda. Vienen puestos por defecto y se quedan ahí durante años.

5. Mira si hay recomendaciones aplicándose solas

En Recomendaciones, pestaña de aplicación automática. Es de los sitios donde más sorpresas me he encontrado.

Si está activo, Google puede estar añadiendo palabras clave, cambiando estrategias de puja o creando anuncios sin que nadie lo apruebe. Muchas cuentas lo tienen puesto de cuando alguien pasó por ahí hace dos años.

No es que todo lo que propone esté mal. Es que si no sabes qué cambios se han aplicado, no puedes explicar por qué la cuenta se comporta distinto este mes.

6. La estructura te cuenta quién la montó

No busco la estructura perfecta. Busco señales de con qué prisa se montó.

Grupos de anuncios con treinta palabras clave dentro. Campañas duplicadas con nombres como "copia de". Presupuestos repartidos a partes iguales entre campañas que rinden de forma muy distinta.

Cada una de esas cosas se arregla. Lo importante en la auditoría es contarlas, para poder ordenar por dónde empezar.

7. Cuántas creatividades hay de verdad

Cuenta los anuncios activos por grupo. Y mira desde cuándo están.

Un anuncio que lleva ocho meses sin tocarse contra la misma audiencia no está estable: está agotado. En cuentas pequeñas esto se nota menos porque el alcance es bajo. En cuentas con volumen, la fatiga explica caídas de rendimiento que se achacan a la puja.

8. La landing forma parte de la cuenta

Aquí es donde más discusiones tengo, porque la landing suele ser de otro equipo.

Da igual de quién sea. Si el anuncio promete una cosa y la página dice otra, el clic está pagado y perdido. Si el formulario pide nueve campos para descargar un PDF, el problema no lo va a arreglar ninguna puja.

Miro tres cosas: que el mensaje del anuncio aparezca en la página, cuántos campos pide el formulario, y cuánto tarda en cargar en móvil.

9. Qué no tocar la primera semana

Esto es tan importante como lo anterior.

No cambies la estrategia de puja el primer día. Cada cambio reinicia el aprendizaje y te deja dos semanas sin poder leer nada.

No pauses campañas en bloque. Primero entiende qué aporta cada una, aunque parezca que no aporta.

Y no hagas quince cambios a la vez, porque después no vas a saber cuál funcionó.

Qué entrego al final

Un documento corto con tres partes: qué está roto en la medición, dónde se está yendo el presupuesto, y qué haría yo en las próximas cuatro semanas por orden de impacto.

Sin captura de pantalla que no explique algo. Sin recomendaciones genéricas que valgan para cualquier cuenta.

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